当前位置:首页 > 人生哲理 > 严选模式升级,自有品牌战略的价值与破局

严选模式升级,自有品牌战略的价值与破局

来源:艾薇励志网 日期:2019-08-12 23:02:31 分类:人生哲理 阅读:

2016年4月,網易嚴選上線,其依托供應鏈體系的“嚴選”模式吸引瞭大批消費者,也引得小米、京東、天貓等行業巨頭爭相效仿。三年過後,網易嚴選悄然改變網易的業務結構,嚴選模式也迎來新的升級與變革。

根據歷年財報顯示,網易電商業務占其總營收的比重正快速上升,從2016年的11.9%增長到瞭2018年的28.6%,同時,電商活躍用戶數也在三年間增長瞭5倍,達到4100萬人。

近日,網易公司又公佈瞭截止到2019年6月30日的最新財報,電商業務的表現引發外界關註。數據顯示,網易第二季度營收為187.69億元人民幣,同比增加15.3%;凈利潤為30.71億元人民幣,同比增長45.8%。其中,電商業務的毛利率增長至10.9%。

當然,電商業務增速放緩不可置否,但這也意味著網易嚴選進入轉型期。

從高速增長到運營維穩

網易最新公佈的財報透露瞭不少有關網易嚴選的關鍵信息。

據財報顯示,本季度網易電商業務營收增速為20.2%,其營收在網易總營收的占比也重新得到提升,從上一季度的26.1%上升至本季度的27.96%。而更大的亮點在於毛利率增長。上一季度和去年同期的電商業務毛利率分別為10.2%和10.1%,本季度上升至10.9%,同比環比雙雙呈現增長。

尤其是對比2018年四季度的最低點4.5%,可見,網易電商業務的利潤狀況得到極大的改善。

由此可見,一方面,以考拉、嚴選為代表的網易電商業務,在電商紅利逐漸消失的背景下,從高速增長期進入平穩增長期,但另一方面,業務增速放緩的同時,電商業務的毛利潤卻增長明顯。這說明,電商業務運營效率提升一定程度上抑制瞭增速放緩帶來的消極影響,使得整體盈利狀況趨向利好。

這對網易嚴選來講無疑是一種積極信號,早在網易嚴選上線時,其重模式的構建就已經引來外界的質疑,尤其是全球采購、庫存管理、供應鏈資金等問題,給嚴選模式的走通帶來瞭極大的挑戰。但現在,網易電商業務毛利率明顯提升,顯然這些問題已經有所改善。

比如網易嚴選的庫存問題。

網易的庫存管理策略一直是延長庫存周期,犧牲一部分庫存周轉率,這樣很大程度解決瞭供應鏈廠商的後顧之憂以及消費者體驗問題,但延長庫存周期也不等於無限期延長,嚴選的產品庫轉周期能夠達到90天或更短的時間,和優衣庫的庫轉周期幾乎持平。而且嚴選目前已經在有意識的控制類目和SKU的增加。

除庫存外,毛利率上升或許還證明嚴選對供應鏈各個環節的成本控制略有成效。嚴選模式本質上是深入制造業,改造研發、設計、生產、流通、營銷、售後等環節,所以,在供應鏈管理上,網易嚴選借鑒瞭優衣庫的 SPA模式壓縮成本。一方面是縮短產銷環節,另一方面利用大數據和新技術,幫助工廠進行精益化生產。

在第二季度的財報中,我們可以看到,網易毛利潤同比、環比均呈現增長,為81.26億元人民幣,而上一季度和去年同期分別為80.91億元人民幣和72.45億元人民幣。可見,電商業務的利潤提升或將成為未來網易財報的一大利好。

差異化突圍:自有品牌升級

生產端制造業升級的迫切需求,和銷售端中產階級消費理念的變遷,共同催生瞭網易嚴選這一新興商業模式的出現,而消費升級概念迅速走紅,更是將整個電商行業導向精品化與品質化。在紅利消退、獲客成本越來越高的電商領域內,這無疑也是一個可行的發展路徑。

所以,網易嚴選之後,其模式逐漸被小米、蘇寧復制,尤其是隨著京東、天貓等綜合電商巨頭的加入,一時間競爭風起雲湧。但相似的簡約風格、產品類別甚至是營銷手法,使得這次電商品質升級的嘗試出現明顯的同質化傾向,這也是網易嚴選走出高速增長期的一大原因

現在,網易嚴選欲率先以自有品牌突圍。

美國Cadent咨詢公司預測,在未來十年內,大平臺的自有品牌將會從知名品牌“竊取”多達640億美元的效益。比如亞馬遜,其日用品自有品牌,在2017年為亞馬遜增加瞭約20億美元的銷售額。Cadent認為,到2027年,這部分收入將會增加到200億美元。

電商巨頭的自有品牌,讓消費者在產品種類和價格方面都有瞭更多的選擇,亞馬遜更是將其與會員服務綁定,擴大會員數量、收集有效數據,以反饋於自有品牌的上遊制造商。

這其實和網易嚴選的商業邏輯相似,故而,網易嚴選也開啟瞭從去品牌到造品牌的戰略升級。最初,嚴選模式是把大牌制造商作為商品的信息,給消費者做品牌背書,由此吸引瞭眾多對品質需求升級的用戶。如今,網易嚴選以早期已經獲得市場認可的爆款精品為基礎,當它們的口碑和體量集聚到一定階段時,便直接將其塑造為具有認知度的品牌,從而發揮品牌效應。

一方面,對制造商而言,大廠制造固然可以為優質產品做品牌背書,但大多數消費者對制造商的認知度顯然不高,這無形之中會增加用戶的信任成本。而一旦形成統一的、形象化的品牌,將有利於吸引更多的消費者。相對地,消費者獲得優質產品的時間成本也會進一步降低。

另一方面,在與淘寶選、京造等背後有電商巨頭支撐的平臺競爭時,網易嚴選的自有品牌如果能像亞馬遜一樣發展壯大,無異於獲得瞭極強的品牌資源優勢。

從自建設計隊伍、深入制造上遊,打造自己品牌風格,到如今自有品牌戰略的確定,網易嚴選從一開始想做的就不僅僅是平臺型公司

自有品牌解流量之局?

前段時間,咨詢機構艾媒發佈瞭《2019年“新國牌時代”中國品牌發展專題研究報告》,數據顯示,在我國品質電商類新國貨口碑中,網易嚴選以52.32的得分居榜首,力壓小米有品、淘寶選和京東京造。在消費者的消費意願和推薦意願中,網易嚴選分別以31.4%和28.2%的優勢,領先於其他競爭者。

三年時間裡,網易嚴選的品質制造和優質服務幫助其獲得用戶口碑,而這種信任正是嚴選推動自有品牌戰略的基礎。7月19日,網易嚴選上線瞭“9.9超值專區”,180款爆款商品被重新定價,在原價基礎上打5至8折,最低至9.9元。

網易嚴選的超值專區以性價比吸引消費者,不免令外界有些意外,一部分人認為流量紅利的消失,讓網易嚴選不得不將目標群體從新中產擴大為大眾消費者。不過,低價不代表低質,通過規模采購反向推動供應鏈成本降低,進一步讓利消費者,這種定價策略反而說明網易嚴選對供應鏈的控制力。

超值專區也是打造自有品牌的一次試煉,自有品牌需要依托爆款商品的口碑和體量,才更有可能塑造出具有辨別度的品牌

但自有品牌能否幫助網易嚴選擺脫外界有關流量困境、增速放緩的質疑呢?答案肯定的。

首先,強力的品牌效應能夠幫助網易嚴選實現流量的轉化和沉淀,增加用戶粘性。這帶來的最直接成效就是用戶復購率提高、擴大交易量,反之也將幫助品牌維持穩定的流量,從而挖掘用戶價值。其次,嚴選早期的精品和爆品滿足瞭個性化的、零散的、小量的長尾需求,如果這些產品品牌化,能夠更大程度上顧及更多的長尾流量。

總的來講,這也是網易嚴選用戶理念和價值思維的一貫體現。與社交電商崛起收割下沉流量不同,網易嚴選的定位和產品風格,決定瞭單一的流量思維無法適應日漸壯大的平臺規模,所以,從一開始嚴選就極為看重用戶沉淀。

如今借助自有品牌的構建,精細化運營的步伐也會大大加快,從而為用戶提供更優質的產品和服務。

經濟形勢的變化影響著消費者的行為選擇,網易嚴選等新電商勢力也必然要適時而變。三年前,嚴選模式的創新抓住瞭消費升級的風口,三年後,自有品牌或將成為新的增長點,幫助嚴選探索電商精品化的新路。

歪道道,獨立撰稿人,互聯網與科技圈深度觀察者。謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。

'); })();
X

打赏支付方式: